SaaS全盛期のいま、サブスクリプション型のビジネスも私たちの生活のあらゆる分野に登場するようになりました。ユーザー側として使い方を理解していても、ビジネスとして生産性を最大化させていくには、従来の営業手法では限界があり、SaaS時代のフレームワークにアップデートが必要です。
そこで、今回は、SaaS・サブスク時代に必須のフレームワークである「THE MODEL」について、その概要や、必要な背景を解説していきます。
実際のビジネスですぐ応用するためのWorkも用意していますので、ご自身のビジネスと照らし合わせながら理解を深めることが出来ます。
この記事でわかること
- カスタマーサクセスの定義と役割とは？
- カスタマーサクセスのプロセスは？
- ステージ設計のポイントは？
- KPIの事例や実践例
カスタマーサクセスとは？
定義と役割
カスタマーサクセスとは「顧客を成功に導くための取り組み」を指します。
顧客が「成功」している状態とは、顧客が商品やサービスを利用することで、期待した成果を得られたり、達成したい目的を達成できた状態を言います。
カスタマーサクセスでは、顧客の成功のために、顧客の課題を先回りして解決したり、顧客の要望をもとにサービスを改善したりします。その結果、顧客はそのサービスに好印象をもつようになり、やがて愛着（ロイヤルティ）が生まれます。
そうすれば、都度顧客を開拓していかずとも、既存顧客からアップセルやクロスセルも実現でき、事業の安定収入に繋がるのです。
従来は、購入して終わりの売り切り型のモデルが多く、販売までは熱心だが、購入した後はフォローが手薄になるのが一般的で、関係性は短期的なものが多いです。それがSaaSに代表されるサブスクリプションのサービスが台頭してくると、その関係性は大きく変化します。
注目される背景
ここで、SaaSについて整理すると、顧客にとってSaaSを使う大きなメリットは主に二つあり、使いたいときだけ利用料を支払えばサービスを使えること、初期費用が比較的低価格で導入できることです。結果、顧客はSaaSを積極的に選ぶようになり、あらゆる業界において既存サービスのSaaS化が進んでいます。
そして、顧客が簡単に解約し他社のサービスを簡単に導入できるようになったからこそ、企業は今まで以上に顧客から選ばれ続ける必要が出てきました。顧客から選ばれ続けるためには、顧客を成功させニーズを満たし、顧客と良好な関係を築く必要があります。そこでカスタマーサクセスが登場したのです。
カスタマーサクセスを推進することは、必要不可欠な競争優位性であります。カスタマーサクセスは単なる職務ではなく、企業の根底を流れる精神そのものであり、会社の文化と言えます。だからこそトップや全役職者主導で意志をもって取り組むべきであるし、カスタマーサクセスは、「やった方がよい」ものではなく、ある特定のチー ムだけの責務でもないのです。
カスタマーサポートとの違い
概念が近いカスタマーサポートとの違いも理解しておきましょう。
カスタマーサクセスでは、顧客を成功に導き、顧客満足度とLTV（Life Time Value）を最大化することを目的としています。そのため、顧客の課題に対しての部分的なサポートだけではなく、顧客の課題に先回りして、顧客と共に根本的な問題解決に取り組み、長期的な関係を構築することになります。解約率の低下などが指標となります。
一方で、カスタマーサポートでは、ユーザーからの問い合わせに対し、スピーディーに問題・課題を解決し問題を収束させることを目的としています。そのために対応スピードなどが成果指標となります。顧客の課題を解決し、顧客満足度を高めることはカスタマーサクセスと共通していますが、部分的な問題に対しての収束を担うため、顧客との関係期間は短期的なものとなります。
もちろんどちらも顧客の満足度向上のためには必要ですので、両者にバランスよく取り組む必要があります。
プロセス
フィールドセールスにて契約が完了すると、「オンボーディング」というプロセスに移行すます。どのようなサービスでも、顧客になって最初の体験がその後の方向性を決めると言ってよいでしょう。特に顧客のリテンション（利用の維持・継続）がビジネスの成否にかかわるSaaSのようなサブスクリプションモデルは、顧客が安心してサービスを利用できる環境作りが欠かせません。
そのために、窓口や体制の説明、サポートへの問い合わせガイド、トレーニングの紹介、担当者への引継ぎを丁寧に行います。その後、導入支援、活用促進、契約更新とプロセスが進んでも、それぞれのプロセスが分断されないように関連部門が一体となって顧客をサポートしていく。これら全体の総称がカスタマーサクセスです。
ステージ設計
- レベル１
ウェブサイトのトラッキングによる顧客データ収集、基本的なセグメンテーションによるメール配信の実施を行います。例えば、購入から１週間後の顧客に、使い方やサポートへの問合せ方法などの配信などです。
- レベル２
リードの獲得から育成のフェーズを意識した取り組みがスタートします。属性によるセグメント配信から行動データをもとにしたキャンペーンを実施し、パーソナライズのレベルを高めていく。これによって、レベル１よりも育成ステージのコンバージョンを高めていく。顧客の利用状況などに照らし合わせて、次に直面するだろう課題への対応方法、トレーニングやイベントなどの情報を届けます。
- レベル３
単一チャネルから複数チャネルの活用に広げていきます。ここでは、チャネ ルの多様化だけでなく、取り込む顧客データを増やす観点で企業内の他のシステムとの連携を行う。データをつなぐことによって、それぞれのマーケティング施策が実際の売上に つながっているかなど、効果測定が行われます。
- レベル４
レベ ル３の取り組みを、全社レベル、あるいはグローバルに展開する最も成熟度の高いステー ジ。いわゆる商談作成にとどまらず、既存顧客のリテンションなど、カスタマーサクセスにまで広げて顧客のライフサイクル全体で活用するレベルです。
ユーザーコミュニティの重要性
ステージ移行後の理想形は、終点がロイヤルカスタマーという直線的なモデルではなく、ロイヤルカスタマーから再び認知拡大へとつながっていくループ型。
しかし、カスタマーサクセスに注力すれば、顧客が自主的に口コミで次のリードを獲得するような行動をしてくれるかといえばそう簡単な話ではありません。それを実現する方法として、ユーザーコミュニティがあるます。
多くはユーザー対ベンダーではなく、ユーザー中心の集まりであります。このコミュニティで活躍している人たちが主唱者となって、自社の目指すマーケティングのあり方を議論したり、世の中に発信してくれれば、新たなリード獲得コストもかからず、まさに顧客が顧客を連れてきてくれるという理想形が実現できるのです。
判定基準
顧客がマチュリティカーブのどの段階にいるのかは、利用状況のデータだけでなく、実際に顧客と接しているコンサルタントやカスタマーサクセスマネージャー（ＣＳＭ）の判断も加味して顧客と意識合わせをしていきます。このようなデータと主観、オンラインとオフラインを組み合わせた分析は、顧客のヘルスチェックにも活用できます。
ビジネスポテンシャル
自社サービスの契約金額、年商、従業員数など基本的な企業情報に加えて、成長企業、マーケティング予算が増加している企業、海外展開に積極的な企業、増益企業など、外部の企業データベースの情報も組み合わせて、今後の拡大余地が見込める企業を見つけるための指標。
カスタマーサクセスでどの顧客をフォローするかを決める際、単純に現在の契約金額や企業規模だけで優先順位をつけていると、本来フォローすべき会社が抜け落ちてしまうので、多面的な情報からポテンシャルを判断します。
製品活用度
利用データを基にした活用スコアも重要ですが、カスタマーサポートにくる問い合わせ件数やその質も重要です。基本的な機能に関する問い合わせが何度も来るような場合は要注意。
現場レベルではサービスに満足していても、経営層には効果が実感できていないケースも。そもそもの導入目的が何かを共有し、四半期ごとのビジネスレビューなどを通じて、活用度を正しく総合的に判断していきましょう。
プログラム活用度
セミナーやトレーニングなどのプログラムにどの程度参加しているかを図るもの。また、オンラインコミュニティなどへの参加が活発な人は心理的なロイヤリティが高いと判断することが出来ます。
顧客とのリレーション構築
B2Bでは、関係者が複数存在するために、それぞれとの関係が気づけているかをチェックする必要があります。
カスタマーサクセスを方程式にするとこのようになります。
どんなに体験が素晴らしくても、成果につながらなければ意味がありません。逆に、成果が出ても、その体験が快適でなければ解約のリスクは上がるのです。
図の右上以外はどれも解約のリスクが伴います。特に、左上の場合は、カスタマーが「健全」であると誤認されやすく、ネットプロモータースコアでもこう評価してくれる相手であり、注意が必要です。
NPS
ネットプロモータースコス またはNPSとは、全体的なカスタマー満足度を測る際に多くの企業が利用する主要な測定法または指標です。このスコアから、力スタマーヘルスとロイヤルティがわかります。同時に、将来的なプロダクトのアダプションや成長可能性を示す重要な指標または予測値としても機能します。
｢我が社のプロダクトをご友人または同僚に勧める可能性はどのくらいありますか?」という質問に、0から10までのスケールで回答してもらいます。最近では多くのビジネスでNPSが使われており、実際にNPSで回答したことがある人は多いでしょう。
0から6までの回答は、不満を抱いているカスタマーとされ、「批判者」と呼ばれます。簡単に「チャーン」するだけでなく、同僚や自身のカスタマー、SNSなどに意見をシェアしてあなたの会社にとって障害となるアクションを起こすことすらあります。批判者はあなたのブランドに悪いイメージがつく要因となります。
7か8とする回答は、「中立者」と称され、満足しているものの、あなたのプロダクトに完全にコミットしてはいないのです。何でもいいと思っている層であり、魅力的な提案を受ければ競合他社にスイッチする可能性があります。
最も高い9または10の回答は､推奨者です｡このグループはロイヤルティが高く、あなたのプロダクトのファンであるため、契約を更新もしくは範囲を拡張する可能性が高い。また、この層からは口コミ紹介も期待できます。
このように、客観的、顧客の主観など様々な判断材料をもとに、カスタマーがどのステージにいるか、解約のリスクはどの程度なのかを判断していきます。
カスタマーサクセスのKPI
- 総契約更新金額
- 実際に契約更新した金額
- 総契約更新件数
- 実際に契約更新した件数
- 解約率
- 活用スコアなど定着を図る指標
- ヘルスチェックのスコア
- アップセル／クロスセル
これからは、カスタマーサクセスと営業は融合していくでしょう。すでにSaaSの業界では、今までとは異なる課金体系であるコンサンプションベースの課金 （利用量に応じた課金）モデルが増えてきたからです。 これまでは、サービスのユーザー数やデータベースの使用量をあらかじめ取り決めて契約することが一般的でした。
しかし、コンサンプションベースの課金では、契約時には料金は確定せず、新規契約しても使われなければ売上につながらないのです。これからは、新規契約を獲得するという仕事の重要性は薄れていき、中長期的に利用・拡大につなげられる能力を 持った人材がますます必要とされる時代になると考えられます。カスタマーサクセスと営業の距離は縮まり、次第に境目がなくなるかもしれません。
実践例
（随時追加予定）
まとめ
- カスタマーサクセスとは「顧客を成功に導くための取り組み」で、顧客の成功のために、顧客の課題を先回りして解決したり、顧客の要望をもとにサービスを改善したりします。その結果、顧客はそのサービスに好印象をもつようになり、やがて愛着（ロイヤルティ）が生まれる。
- カスタマーサクセスは単なる職務ではなく、企業の根底を流れる精神そのものであり、会社の文化と言える。だからこそ全員で取り組むべきである。
- 窓口や体制の説明、サポートへの問い合わせガイド、トレーニング、導入支援、活用促進、契約更新といった全体の総称がカスタマーサクセスである。
- ユーザーコミュニティの存在が、次の新たな顧客を生み出す。
- カスタマーサクセスは、カスタマーの体験とその成果によって決まるため、どちらかが不満足であれば解約リスクが上がる。
Work
- あなた自身が現在利用しているサービスなどで、カスタマーサクセスを体感できた経験があるか、どこがよかったのかを考えてみましょう。
- あなた自身が解約したサービスなどで、どこに不満があったかを考えてみましょう。
- 自社で行っているカスタマーサポートとカスタマーサクセスの業務を洗い出してみましょう。
- 実際の顧客のヘルスチェックをしてみましょう。
出典：
・福田康隆『THE MODEL (MarkeZine BOOKS)マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス』株式会社翔泳社（2019）
・アシュヴィン・ヴァイドゥヤネイサン『カスタマーサクセス・プロフェッショナル――顧客の成功を支え、持続的な利益成長をもたらす仕事のすべて』英治出版 (2021)
