企業の成長には新たな顧客獲得が不可欠です。しかし、そのためには商談の機会を生むための見込み客=リードを獲得する必要があります。特にBtoBの領域では、顧客との深い信頼関係が求められ、リード獲得は簡単ではありません。
そこでこの記事では、BtoBのリード獲得の基本から具体的なマーケティング戦略、営業のポイントを紹介します。法人向けのサービスに関わる経営者の方やマーケティングを担当する方にとって、新たな視点や気づきが提供できれば幸いです。
BtoBのリード獲得の基本
BtoBのリード獲得は、自社提供するサービスが解決しようとする課題やニーズを持つ企業や個人を見つけるプロセスです。リードを獲得するためには、的確なターゲティング、価値提供の明確化、そして有効な戦略が必要です。これらの要素が組み合わさることで、高品質なリードが生まれ、顧客との長期的な関係が築くことができます。
リード獲得の役割と価値
リード獲得は、企業が新たな顧客を探し、ビジネスを拡大させるための重要なステップです。リードとは、製品やサービスに興味を示し、商談や購入の可能性がある見込み客のことを指します。これらのリードは、ウェブサイトの訪問者、展示会やセミナーの参加者、メールマガジンの購読者など、企業とのさまざまな接点から生まれます。
見込み客（リード）を実際の顧客へと育成することで、企業の売上が伸びていくことになります。また、リードから得られる情報は、市場のニーズやトレンドを理解するための貴重な情報源でもあります。リードの情報を分析することで、マーケティング戦略を効果的に策定、実施することが可能です。
BtoBリードの特徴と取り扱い
BtoBは、BtoCとは異なる特徴を持っています。BtoBでの取引は複雑な決裁のプロセスを必要とし、大きな契約につながる可能性があります。これはBtoBのリードの取り扱いが複雑である理由の一つです。
リード獲得は、ビジネスの成功にとって必須の活動といえます。しかし、その方法は一概には決まらず、業界の動向や顧客のニーズに応じて対応を変える必要があります。そのため、量以上にリードの質が重要です。
リードの質が商談の成功に大きな影響を与えるため、質の高いリードを獲得するために、ターゲットとなる顧客のことを十分に理解して、そのニーズに適した情報を提供することが求められます。
効果的なBtoBのリード獲得戦略は、さまざまな要素を組み合わせ、ターゲットの顧客、一人ひとりに対して深い関心を持ち、個々のニーズを理解しなければなりません。
リード獲得戦略を組み立てる
リード獲得はさまざまな要素から戦力を練る必要があります。
まず初めに行うことは目標設定です。どれだけのリードを獲得したいのか、どのような種類のリードを獲得したいのかを明確にしなければなりません。目標を明確にした後、ターゲット顧客の行動、ニーズ、どのような点に痛みを抱えているかなど、顧客を理解した上で、顧客の状況に応じた情報を提供していきます。
具体的なリード獲得の手法には、コンテンツマーケティング、SEO（検索エンジン最適化）、SNSマーケティング、イベントマーケティングなど、さまざまな方法があります。それぞれの施策を実施した後は、成果を定量的に評価・改善し、次の取り組みに活かしていきます。
BtoBマーケティングにおけるリード獲得手法
リード獲得の手法は、大きくオフラインとオンラインの2つ施策に分けることができます。それぞれの特徴と有効性を理解することは、効率的なリード獲得に重要なポイントです。
オフライン施策：展示会やセミナー、ダイレクトメール、テレアポなど
オフラインのリード獲得手法とは、インターネットを介さず人とのコミュニケーションを通じて行われるものです。展示会やセミナーなどのイベントは、自社の製品やサービスを広く知ってもらう絶好の機会であり、顧客と直接対話する良い機会です。
ダイレクトメールやテレアポ（電話アポイントメント）は、特定の見込み客に対して自社の情報を直接伝えることができます。これらは具体的な製品やサービスについて深く語る機会となるため、顧客との商談につなげる方法として活用されます。
オンライン施策：ウェビナー、コンテンツマーケティング、広告など
一方、オンラインのリード獲得手法は、インターネットを通じて広くターゲットにアプローチする方法です。Webセミナーは、物理的な場所に制約されずに多くの人に情報を提供できる良い機会となります。
コンテンツマーケティングは、顧客にとって価値のある情報を提供することで信頼を得て、リードにつなげる手法です。また、SNS広告やリスティング広告は、自社の存在を広く認知させ、特定のアクションを促すことでリードを獲得を目指します。
自社のビジネスやターゲット層に合わせた戦略の設定
オフライン施策もオンライン施策も、それぞれに特徴と利点があります。しかし、どの手法を選ぶべきかは、自社のビジネスモデルやターゲットとなる顧客により選択すべきです。
主にインターネットを利用する若年層であれば、SNS広告やコンテンツマーケティングといったオンライン施策が効果的でしょう。一方、人と人との接点を重視する高齢層や、具体的な製品の詳細を深く理解したいBtoBの顧客層などには、展示会やセミナー、ダイレクトメールといったオフライン施策が適していると一般的には考えられます。
自社の製品やサービスの特性も重要な要素になります。製造業の場合なら、製品の詳細な仕様や性能を説明するために、展示会やセミナーで直接対話する機会を設けることが有効です。ITサービスなど、製品自体がデジタルな場合は、ウェビナーやオンラインでのデモンストレーションなどのオンライン施策が効果的です。
MAツールを活用したBtoBリード獲得
では実際にどのような施策が有効なのでしょうか。ここでは、効果的なリード獲得手法として、MAツールの活用を紹介します。MAツールとは、Marketing Automation（マーケティング自動化）ツールのことで、さまざまなマーケティング活動を自動化し、効率的にリード獲得を行うためのツールです。
MAツールとは
MAツールは、顧客の行動履歴や属性情報を一元管理し、その情報に基づいてパーソナライズされたコンテンツを提供することで、リードの質を高め、顧客のエンゲージメントを向上させるためのツールです。また、自動化機能により、マーケティングの効率化を実現し、より多くのリード獲得につなげることが可能となります。
一方で、MAツールは単にツールであり、どのように活用するかが重要です。適切に活用できなければ、期待した結果を得られないこともあります。
MAツールを活用する
BtoBリード獲得戦略に基づくMAの活用には、目標に合わせた施策設計、顧客データの収集と分析、カスタマージャーニーに基づいた施策設計が重要です。ターゲットの状況にあったの質の高いコンテンツ作成、パーセプションや顧客行動と興味の理解、カスタマージャーニーに対応した施策設計が求められます。
さらに、顧客属性や行動を反映したメールマーケティングを最適に実施することで、効果的なコミュニケーションを実現し、リード育成やセールス促進に寄与します。ターゲット別セグメンテーションで、ニーズや興味に応じた提案を可能にします。
また、A/Bテストでメッセージの効果を比較し、最適な配信タイミングや内容を特定します。これらは全て、MAツールの効果的な活用方法です。
まとめ
BtoBマーケティングで成功を収めるためには、リード獲得が重要な要素です。リード獲得には、オフラインとオンラインの両方の手法が存在し、それぞれが異なる利点を持つことを理解することが大切です。オフライン施策は人と人との直接的な接触を活用し、オンライン施策はインターネットを通じた広範なアプローチを可能にします。
選ぶべき戦略は自社のビジネスモデルやターゲット顧客に大きく依存します。若者向けの商品ならSNS広告が、詳細な説明を必要とする製造業なら展示会が適しているでしょう。
最近では、各社からさまざまなMAツールが提供されており、マーケティング活動を自動化させ、リード獲得をより効率的に行うことが可能になっています。
これらの情報やツールをうまく組み合わせて、自社に適したリード獲得戦略を設計することが求められます。
