サブスクリプション型ビジネスが普及してきたいまの時代は、商品やサービスを売るだけではなく、顧客に価値を提供しつづけることがとても重要になってきました。
そこで、今回は、サブスク型ビジネスにおいて必須な「カスタマーサクセス」という役割について、概要と実践方法を解説していきます。
この記事でわかること
- カスタマーヘルススコアの概要と、2つの指標
- カスタマーヘルススコアの設計方法と基準値
- カスタマーヘルススコア設計のその他のフレームワーク
カスタマーヘルススコアとは
カスタマーヘルススコアとは、顧客が商品やサービスから価値を得ることができているか、あなたの会社との取引に満足しているかを意味する指標です。ベンダーにとっては、顧客が契約を継続、拡大してくれる、または推薦してくれる可能性を高めるものといえます。
しかし現在、大抵の企業では、指標が少なすぎたり多すぎたりとヘルススコアの設計に苦戦しています。ここでは、信頼できるヘルススコアの設計方法と、ヘルススコアにあらわれた変化にどう対処すべきかを解説します。
ヘルススコアの設計
カスタマーサクセスの方程式に基づくと、カスタマーヘルスは、「アウトカム（成果）」と「体験」という2つの要素に大きく影響されます。したがって、全体的なカスタマーヘルスを判断するには、これらの指標を両方見ていく必要があります。
アウトカム（成果）のヘルススコア指標
アウトカムのヘルススコアは、顧客がゴールを達成し、商品やサービスから価値を得ているか否かを示します。4つのカテゴリー別に指標を見ていきます。
デプロイメント
デプロイメントとは、サービスを利用可能な状態にすることを指します。デプロイメントにおけるヘルススコアの評価項目としては、サービスの契約後に顧客が利用登録をしたライセンス数、オンにした機能数、初回利用済みのサービス数などが一般的に使われます。
エンゲージメント
エンゲージメントとは、顧客と自社とのコミュニケーション状況と関与度を示す指標のことです。マーケティングによる最新版サービスに関するお知らせや、営業による別ライセンスの商談、サービスへのレビューなどもエンゲージメントに含まれます。
主要担当者や管理者とのコンタクト頻度、イベントの参加状況、メール開封数、トレーニングの修了数、ウェブサイトの訪問数などを指標としている場合が多いです。
アダプション
アダプションとは、顧客が商品やサービスを利用することです。顧客が適切な頻度でサービスを利用し、使いこなしているかどうかを把握するための指標で、「アダプションの深度」と「アダプションの幅」の2つに分類できます。
①アダプションの深度：
ユーザーがアクティブにログインしているかどうかを表します。最もよく使われる指標は、日、週、月単位でのログイン回数です。（サービスがオンプレミスなら、最新バージョンへのアップデート回数など）
②アダプションの幅：
商品やサービスの利用状況が健全であるかどうかを表します。利用状況の内訳を細かく見たときに、顧客が活用している機能数が多い場合は、利用状況が健全といえます。
費用対効果（ROI）
商品やサービスに期待する成果を、顧客が達成できているかどうかを測る指標です。費用対効果は図のように、経済性､オペレーションの容易さ、インスピレーションの3つに分類されます。
費用対効果を測定するためには、もし顧客が得ている価値をトラッキングする機能がサービスに内蔵されている場合は、そのデータとこの指標を連動させます。もしない場合は、成果を上げるのに必要なアクションをトラッキングするサクセスプランを、顧客と協同で策定しましょう。
体験のヘルススコア指標
体験に関わるヘルススコアは、顧客があなたの会社と取引する中でポジティブな体験ができているかどうかを示すスコアで、少なくとも以下3点を把握することができます。
体験全般
顧客やステークホルダーがあなたの会社との取引を肯定的にとらえているか否かを示す指標です。
代表的な指標はネットプロモータースコア（NPS）で、顧客の全体的な満足度を測る目的で多くの企業が採用しています。測定方法としては、オンライン、メール、電話などで「弊社のサービスを友人または同僚に勧める可能性はどのくらいありますか？」という質問し、10段階で評価してもらいます。
サポート全般
サポート提供後に、顧客に「今回の対応にどの程度満足されましたか？」という質問に「非常に不満」「不満」「どちらでもない」「満足」「非常に満足」の5段階で回答してもらうことで測定できます。
センチメントスコア
自社の担当者の主観によって顧客のステークホルダーの感情をトラッキングする指標です。カスタマーサクセスマネジャーが、自身が定期的にコンタクトする相手を基準としてカスタマーヘルスを判断します。ただし、他にも営業チームや役員など、顧客とつながっている人がいる可能性があるため、顧客の状態を統合的に理解するためには、すべての情報を適切な割合で勘案しなければなりません。
アウトカムと体験のスコアを平均したものが総合スコアとなりますが、いずれかをより重視すべきとの仮説があれば、加重平均するとよいでしょう。
ヘルススコアの基準値の設定
アウトカム（成果）のヘルススコアの基準値は、最低3段階（赤、黄、緑）から最高5段階（赤、オレンジ、黄、黄緑、緑）で評価します。顧客を特定のスコアに基づいて3等分（5段階評価の場合は5等分）し、基準値を設定するのが良いです。ヘルススコアが常に現状を正しく反映するよう、基準値や関連指標を半年または一年に一度見直すことも重要です。
体験のヘルススコアの基準値
体験全般のスコアにネットプロモータースコアを用いる場合、ある顧客の回答が6～10の範囲であれば、このカスタマーは緑の段階にいると考えられます。3～6の範囲であれば、その顧客は黄であり、3未満の顧客は赤となります。サポート体験スコアも同様で、平均スコアが4以上の顧客は緑、3と4の間ならば黄、3未満であれば赤となります。そして、これらを平均したものが体験の総合スコアとなります。
ヘルスコア設計のその他のフレームワーク
ヘルススコアの設計にあたっては、その他の方法も数多く存在するため、目的に応じて選択することも可能です。
ベンダーのアウトカムヘルススコア
自社の成長に対する顧客の寄与度を測りたい場合に、このスコアを使用します。顧客がベンダーに提供する価値は単一ではないため、それぞれ独立した指標が必要となります。一般的には、以下のアウトカム指標が考えられます。
- 顧客が取引を継続した場合の価値
- 顧客が契約範囲を拡張した場合の価値の増分
- 顧客が新規カスタマー獲得に協力してくれた場合（紹介など）の価値の増分
ベンダーのアウトカムスコアは、リテンション（取引継続)、エクスパンション（契約拡張)、アドボカシー（推薦）の3エリアに大別されます。
- リテンション：取引を継続してくれそうか
- エクスパンション：｢契約額を増やす可能性があるか
- アドボカシー：あなたの会社を推薦してくれそうか
ベンダーの契約範囲拡張へルススコア
顧客との間で契約内容や定期収益を拡大・増大できる余地の大きさを示す「ホワイトスペース」を指標とする場合もあります。顧客が自社サービスを購入してくれる可能性に基づいて算定します。必ずしも、最大の顧客から最大の拡販機会（ホワイトスペース）かるわけではないことに留意が必要です。
カスタマーエンゲージメントのヘルススコア
顧客の健全性は主に「先行指標」で管理されます。リテンションや契約範囲拡張機会は、顧客とベンダーのエンゲージメントレベルを示す先行指標とされることが多いです。顧客のエンゲージメントスコアカードには、以下の項目などを含めると良いです。
- 商品／サービスの利用実態：商品やサービスをどの程度使いこなしているか
- マーケティング活動の利用実態：ウェビナーやイベントなどにどのくらいの頻度で参加しているか
- コミュニティの参加実体：ベンダーのオンラインコミュニテイのアクティブメンバー
- 推薦実体：ベンダーを積極的に推薦してくれるか
顧客の習熟度へルススコア
顧客の習熟度を上げるために必要となるリソースの大小を示す指標です。顧客の習熟度を評価できれば、人的その他のリソースを適切に投下できます。習熟度スコアカードには、以下の項目を含めることをおすすめします。
- プロセス：ベンダーの商品やサービスを中心としたプロセスを導入しているか
- 習熟度：ベンダーの商品やサービスをどの程度使いこなしているか
- 期間：ベンダーの商品やサービスの利用期間はどのくらいか
- トレーニング：ベンダーの商品やサービスのトレーニングを受けた人員は何名いるか
- 推薦：ベンダーを積極的に推薦してくれるか
ヘルススコア設計において大切なこと
ヘルススコア設計において、複数のソースからデータを取得することが大切です。カスタマーヘルススコアを導入する企業では、「すべてをひとつの数字に集約できる」と考えるというミスを犯しがちですが、これはやってはいけません。
データがない場合は積極的にデータを収集し、顧客がゴールを達成できるように導くことこそ、カスタマーサクセスの本質といえます。
まとめ
- カスタマーヘルススコアを測ることで、顧客が商品やサービスから価値を得ることができているか、取引に満足しているかを把握することができる。
- アウトカム（成果）のヘルススコアでは顧客のサービス利用状況を、体験のヘルススコアでは顧客体験の満足度を測定する。
- ヘルススコアの測定においては、複数のソースからデータを収集し、目的に合わせて定期的に測定項目も見直すことが重要。
出典：
アシュヴィン・ヴァイドゥヤネイサン、ルーベン・ラバゴ『カスタマーサクセス・プロフェッショナル‐顧客の成功を支え、持続的な利益成長をもたらす仕事のすべて』英治出版（2021）
